Чаму выкарыстанне коштаў пры куплі рашэнняў часта ўводзіць у зман пакупнікоў

Задаволены

• Якія шкарпэткі вы купіце?
• Агульны кошт уласнасці
• Як кошт за выкарыстанне ўплывае на пакупніцкія рашэнні спажыўцоў

Разважаючы, купляць тавар ці не, большасць з нас удзяляе вялікую ўвагу яго цане. На самай справе часцей за ўсё кошт з'яўляецца найбольш важкім фактарам пры прыняцці рашэння аб куплі.

Гэта прымушае спажыўцоў купляць тавары, якія прадаюцца (як гэта захапляльна купляць кашміровы швэдар ці шэрсцяныя штаны, адзначаныя да 49 долараў ад звычайнай цаны ў 350 долараў!), Альбо ўдасканальваць самы танны з даступных варыянтаў.

Але засяроджванне ўвагі толькі на цане, нават калі гэта цана продажу альбо сапраўды нізкая цана, можа спакусіць спажыўцоў купляць непатрэбную ім прадукцыю альбо такую, якая ў перспектыве не з'яўляецца самай эканамічнай. Гэта таму, што цана, якая плаціцца за прадукт, часта не звязана з яго коштам за выкарыстанне.

Як часта прадукт будзе выкарыстоўвацца і як доўга ён будзе служыць, аднолькава, калі не больш, важныя фактары, якія спажыўцы павінны ўлічваць пры прыняцці рашэння аб куплі.

Якія шкарпэткі вы купіце?

Разгледзім наступны прыклад наконт пакупкі шкарпэтак. Дапусцім, вы пайшлі ва ўнівермаг, каб купіць шкарпэткі, і сустрэлі два варыянты. Першы варыянт - гэта пара вельмі высакаякасных шкарпэтак з тоўстым бавоўнай, узмоцненымі абцасамі і пальцамі і трывалай прашыўкай. Адна пара каштуе непамерных 20 долараў. Другі варыянт - пяць упаковак фірмовых шкарпэтак больш нізкай якасці. Але пачак каштуе ўсяго 20 долараў, альбо 4 долары за пару. Якія шкарпэткі вы купіце?

На першы погляд, абстрэл пары шкарпэтак у пяць разоў здаецца марнатраўным. Такім чынам, калі вы падобныя на большасць людзей, вы знойдзеце больш танны варыянт пераканаўчым і купіце пяцёрку.

Але цяпер разгледзім жыццё шкарпэтак. З-за больш тоўстага матэрыялу, узмоцненых секцый і лепшага сшывання пару за 20 долараў можна насіць і мыць каля 200 разоў, перш чым яна зносіцца. Пару $ 4 можна выкарыстоўваць толькі 20 разоў, перш чым яна стане дзіравай. Калі разгледзець тэрмін іх жыцця, эканоміка пакупкі шкарпэтак цалкам змяняецца.

Падлік паказвае, што пара 20 долараў на самай справе каштуе ўсяго 10 цэнтаў за выкарыстанне, а больш танная пара 4 долары каштуе 20 цэнтаў за кожнае выкарыстанне.

У залежнасці ад выкарыстання пара шкарпэтак у пяць разоў даражэй каштуе ўдвая менш, чым таннейшая ўпакоўка.

Агульны кошт уласнасці

Нават калі большасць спажыўцоў не думае ў гэтых выразах, арганізацыі ўмеюць глядзець далей за цэны, прымаючы рашэнні аб куплі. Робячы значныя пакупкі, такія як новыя рабатызаваныя машыны для зборачнай лініі, буравая ўстаноўка для здабычы нафты альбо праграмнае забеспячэнне для кіравання дадзенымі кліентаў, прадпрыемства звяртае ўвагу на кошт прадукту. Замест гэтага яны лічаць метрыку, вядомую як Агульны кошт уласнасці (TCO). TCO прадастаўляе пакупніку інфармацыю пра тое, колькі будзе каштаваць новая пакупка на працягу ўсяго жыцця. Яна ўключае ў сябе не толькі кошт пакупкі, але і выдаткі на навучанне карыстанню вырабам, выдаткі на працу, эксплуатацыю, выдаткі на тэхнічнае абслугоўванне і прастой, а таксама выдаткі на яго канчатковае выкарыстанне. У многіх выпадках пачатковая цана прадукту складае невялікую долю яго агульнай кошту. А прадукты з высокімі пачатковымі цэнамі часта маюць значна ніжэйшы паказчык кошту ўтрымання, чым тыя, якія танней купляць. Такім чынам, машына, якая працуе хутчэй або патрабуе меншай колькасці працы, мае значна меншы ўзровень уласнай кошту, нават калі кошт значна вышэйшы. Разлік кошту за выкарыстанне - гэта разнавіднасць TCO, якая прымяняецца да спажывецкіх пакупак.

Як кошт за выкарыстанне ўплывае на пакупніцкія рашэнні спажыўцоў

Канцэпцыя кошту за карыстанне распаўсюджваецца на трывалыя прадукты, якія выкарыстоўваюцца неаднаразова (усё: ад абутку і адзення да кухоннага посуду і аксесуараў, ад мэблі да электронных прыбораў і нават да буйных пакупак, такіх як аўтамабілі і дамы), а таксама паслугі па падпісцы, такія як сяброўства ў трэнажорнай зале або паслугі мабільных тэлефонаў. Гэта не распаўсюджваецца на такія расходныя матэрыялы, як прадукты харчавання або батарэі, дзе можна знайсці цэны за адзінку. Таксама канцэпцыя не ўжываецца да такіх паслуг, як рэстараннае харчаванне альбо авіябілеты, дзе спажыўцы плацяць асобна за кожнае "выкарыстанне".

Як улічэнне кошту за выкарыстанне замест цаны ўплывае на рашэнне аб куплі? Вось чатыры канкрэтныя спосабы.

1. Большая вага якасці над цаной. Кошт за выкарыстанне спрыяе куплі прадуктаў з лепшай якасцю, нават калі яны больш дарагія. І тут якасць адносіцца да рэальных функцыянальных аспектаў, якія ўплываюць на жыццё вырабу, і эстэтычных аспектаў, якія ўплываюць на частату яго выкарыстання. Для мэблі якасць мяркуе трываласць матэрыялаў, якія павялічваюць яе трываласць і тэрмін службы. І гэта таксама прадугледжвае камфорт канапы ці крэсла. Для пары абутку актуальныя якасць матэрыялаў падэшвы, аздабленне скуры і гэтак далей. Для кожнага прадукту лепшая якасць зніжае кошт за выкарыстанне. Акцыі і продажу менш уплываюць на рашэнне аб куплі.
2. Важнасць утрымання прадукту. Як спажыўцы, мы шмат увагі надаем рашэнням аб куплі новых рэчаў. Але мы наўрад ці звяртаем увагу на тое, каб захаваць рэчы, якія ў нас ужо ёсць, каб забяспечыць іх даўгавечнасць і бесперабойную працу. Звычайна гэта проста, як рэгулярна чысціць пыласос або кава-машыну альбо выпраўляць кран, які працякае. Ці, магчыма, прынята рашэнне адрамантаваць прыбор, а не перапрацаваць яго і купіць новы. Пасля таго, як мы глядзім далей, чым цана за кошт выкарыстання, утрыманне становіцца важным, таму што дапамагае знізіць кошт за выкарыстанне.
3. Выкарыстанне прадукту на працягу ўсяго жыцця. У іншым паведамленні ў блогу я пісаў, што амерыканцы марнуюць на абутак каля 2000 долараў. Адна цікавая статыстыка, якую я знайшоў падчас напісання гэтага паведамлення, заключаецца ў тым, што, хоць амерыканскія спажыўцы валодаюць у сярэднім 14 парамі абутку, яны рэгулярна носяць толькі 3-4 пары. Астатнія проста ніколі не выкарыстоўваюцца. Вынік відавочны.У дадатак да тэхнічнага абслугоўвання, іншым ключом да зніжэння кошту выкарыстання любога набытку з'яўляецца яго рэгулярнае выкарыстанне, пакуль яно не зносіцца. Нягледзячы на ​​планавае састарэнне, вельмі мала людзей ужываюць прадукты да самага канца жыцця. Напрыклад, больш за палову ўладальнікаў iPhone кожныя два гады пераходзяць на новую мадэль, як толькі гэта дазваляе іх пастаўшчык паслуг. Гэта занадта рана; тэрмін службы iPhone складае пяць гадоў і больш.
4. Панаванне ў гатунку шукае імпульс. Адной з прычын валодання 14 парамі абутку з'яўляецца тое, што мы прагнем разнастайнасці. Нават калі мы апранаем аднолькавыя 3 ці 4 пары абутку, нам падабаецца варыянт выбару. Да таго ж купля абутку - цікавая справа, і многія пакупнікі любяць яе збіраць. З іншага боку, імкненне шукаць разнастайнасць і валодаць многімі версіямі любога прадукту, няхай гэта будзе абутак, смартфоны ці чыгунныя патэльні, з'яўляецца самым хуткім спосабам павялічыць кошт за выкарыстанне. Уладанне гэтым імпульсам і валоданне меншай колькасцю версій - гэта надзейны спосаб не толькі атрымаць максімальную карысць ад кожнага элемента, але і зэканоміць значныя грошы.

Пры разглядзе пытання аб пакупцы разважанне пра кошт прадукту дапаможа спажыўцам прыняць больш правільныя рашэнні аб куплі. Улічваючы кошт за выкарыстанне, мы скіроўваем нашу ўвагу на задавальненне ад таго, што мы ўжо маем, замест таго, каб пастаянна купляць новыя рэчы. Калі мы вырашылі нешта купіць, зніжэнне кошту за выкарыстанне азначае пошук высакаякасных, даўгавечных рэчаў і выкарыстанне іх на працягу ўсяго працоўнага жыцця. Прасцей кажучы, гэта азначае выманне любога кавалачка каштоўнасці з нашага набытку. Гэта не толькі карысна для навакольнага асяроддзя (для тых, хто клапоціцца пра такія рэчы), але і прыносіць карысць нашым кашалькам. Замена кошту на кошт выкарыстання пры прыняцці рашэнняў аб куплі дапаможа нам зэканоміць грошы і больш атрымліваць асалоду ад маёмасцю.

Я выкладаю маркетынг і цэны на студэнтаў MBA ва Універсітэце Райса. Вы можаце знайсці больш падрабязную інфармацыю пра мяне на маім сайце або сачыць за мной на LinkedIn, Facebook ці Twitter @ud.